Frühjahrsputz & BEEF mit Apple: Was das iOS Update für euren Facebook Pixel bedeutet?

Alles neu und dann doch wieder ganz anders. Jetzt haben wir uns alle erst an das neue Facebook-Design gewöhnt und auch der letzte Social Media Manager hat den Facebook Pixel für sich entdeckt, da pflügt der blaue Riese aus Menlo Park durch unsere Online Marketing-Gewohnheiten und kündigt bei jedem Besuch des Werbeanzeigen-Managers ein neues Tracking-Update und Aktualisierungen an. Beim ersten Mal klicken wir es weg, beim zweiten überfliegen wir den ersten Absatz und beim dritten Mal verbleiben wir auch nach dem Lesen schon wieder ratlos zurück. Das Lesen können wir euch nicht ersparen, aber keine Sorge, zumindest haben wir uns die neuen Facebook Pixel Richtlinien und Änderungen im Detail angesehen und fassen alle nötigen Voraussetzungen für euch zusammen. 

Facebook Pixel neu gedacht – Was ändert sich?

Man beginnt beim Anfang und in unserem Fall beim Facebook Pixel. Dieses Code-Snippet, dass in Webseiten eingebunden, verschiedenste Aktivitäten der Webseitenbesucher analysiert, gehört nicht nur seit dem Aufkommen von E-Commerce Aktivitäten zum guten Ton des Social Media Marketings. Das kleine Code-Stück samt seinen definierten Events – also jene Trigger und Events wie Kauf, Einkaufswagen, Kontakt – ermöglicht ein umfassendes Tracking und damit auch die Erfolgsmessung von euren Social Media Aktivitäten: Der Pixel trackt – verfolgt – alle Bewegungen auf der Webseite und ordnet sie Events zu, so dass Kampagnen endlich ihren ROI zurückliefern!

Aber nicht nur am Ende der Werbe-Kette profitieren wir vom Facebook Pixel: Auch am Beginn der Kampagnenarbeit nützen wir jene gesammelten Daten um Custom Audiences bzw. daraus generierte Lookalike-Audiences zu erstellen, die wesentlich relevantere Zielgruppen-Segmente darstellen (können). Ihr seht: Der Facebook Pixel ist der Qualitätsbringer und -faktor im Facebook-Kosmos!

ABER: Natürlich macht der Pixel nur dann Sinn, wenn er auch Daten sammeln kann. Und hier kommen wir zur eigentlichen Crux und Auslöser der Pixel-Aktualisierungen.

Apples Datenschutzrichtlinie & Facebooks Reaktion, die uns alle betrifft

Rund 20 Kilometer liegen zwischen Apples Hauptquartier und dem Konzernsitz von Facebook – quasi Nachbarn. Aber in Sachen Datenschutz tut sich eine weitaus größere Distanz zwischen den IT-Giganten auf. Just hat Apple mit der Aktualisierung seines Mobil-Betriebsystems neue Datenschutzberechtigungen angekündigt.

Ja, wir sagen angekündigt: Noch ist diese Apple Tracking Guideline nicht „ausgerollt“! Wenn es aber soweit ist, besteht Handlungsbedarf: Denn die Konsequenzen daraus sind für alle Werbetreibenden, die Nutzer-basierte Daten verarbeiten groß! Mit dem neuen iOS-Update können Nutzer, die Verarbeitung eben dieser Daten, das Tracking, in einem simplen Auswahl-Dialog verneinen. 

Verneint ein Nutzer also die Datenverarbeitung und das Tracking, so entgehen Apps wie Facebook Daten. Und zwar richtig viele. Dieser Verlust hat Auswirkungen auf alle Werbetreibende: Targeting, Optimierung durch den Algorithmus, sowie das Reporting von Kampagnen auf Facebook kann dadurch erschwert und in allen Fällen herausfordernder werden!

Um den Schaden zu minimieren hat Facebook diverse Anpassungen am Facebook Pixel und anderen damit verbundenen Aspekten vorgenommen. 

Die Auswirkungen im Detail

Die angesprochenen Anpassungen wirken sich auf viele Bereiche im Alltag eines Social Media Werbetreibenden aus. 

  1. Attribution: Das Attributionsfenster – also jener Zeitraum, in der eine Verbindung/Aktion-Reaktion in Folge einer Facebook-Kampagne nachgewiesen wird, reduziert sich auf 7 Tage! Das bedeutet, die Conversions eurer Kampagnen werden in der Anzahl abnehmen und infolge dessen auch die Datenqualität.
  2. Tracking: Pixel-Events werden fortan limitiert und anders eingepflegt, so dass Apples Richtlinien eingehalten, aber auch teilweise umgegangen werden können.
  3. Auslieferung: Weniger Daten heißt auch: Custom Audiences und andere Retargeting Mechanismen werden länger benötigen um ein valides Datensample aufzubauen! Deshalb rückt die Qualität der wenigen gesammelten Daten stärker in den Vordergrund!

Facebook Pixel Web Events – der Guide

Was können und müssen Unternehmen/Werbetreibende denn nun genau machen, um weiterhin den Facebook Pixel (erfolgreich) verwenden zu können? Wichtig für alle, die aktuell bereits Kampagnen mit dem Pixel kombinieren, Traffic und Conversion-Ads schalten und Webseiten-Daten generieren: Nach Ausrollung des iOS-Updates und dem „Scharfhalten“ der neuen Facebook-Updates werden alle Kampagnen pausiert, die eben diese neuen Voraussetzungen NICHT erfüllen! Deshalb gilt es vorab die Basics umzusetzen. Die Anpassungen umfassen folgende Punkte und Umsetzungsrichtlinien:

To-Do Nummer 1: Domain verifizieren

Grundvoraussetzung aller Pixel-Maßnahmen ist fortan die Verifizierung der eigenen Domain im Business-Manager. Die Domain, also jene Webadresse unter der auch der Facebook Pixel eingebunden wird, ist im Reiter „Brand Safety“ einzutragen. Zur Bestätigung der Domain bietet Facebook 3 unterschiedliche Möglichkeiten. 

  • DNS-Verifizierung: Ein entsprechender DNS-Record wird am Server bzw. der Domain-Registrierungsstelle eingepflegt
  • HTML-Datei-Upload: Hierfür muss eine bereitgestellte HTML-Datei ins Webverzeichnis hochgeladen werden.
  • Metatag-Verifizierung: Im Header-Bereich der Webseite wird ein spezifischer Meta-Tag ergänzt.

ZB Blog Facebook Domain verifizieren

Sobald eine der ausgewählten Arten umgesetzt wurde, muss die Verifizierung über einen Klick auf das „Bestätigen“ angestoßen werden. D.h. Facebook sucht zum Beispiel die URL nach dem Metatag oder versucht die HTML-Datei aufzurufen. Gelingt das, ist auch die Domain bestätigt und kann über – Business Manager Profis kennen diesen Schritt – den Reiter „Verbunde Asssets“ mit der Facebook Seite verbunden werden.

To-Do Nummer 2: Web-aggregierte Events

Die bekannten Pixel-Events (Content ansehen, Kontakt, Lead,…) werden mit den Anpassungen nun als Web-aggregierte Events, kurz Web-Events eingebunden. Voraussetzung ist hierfür eben die in Punkt 1 bestätigte Domain, in der die Events in bekannter Funktion eingetragen werden.

ZB Blog Facebook Events Manager Web-Events anlegen

To-Do Nummer 3: Anzahl & Priorität der Events

Jetzt zum wirklich wichtigen Punkt: Mit den Aktualisierungen werden pro Domain/Pixel fortan nur maximal 8 Events zugelassen. D.h. von den rund 20 Standard-Events und den individuell definierbaren Custom Conversion müssen wir uns fortan auf 8 relevante Ereignisse einschränken.

Mehr noch bzw. zum Hintertürchen, dass sich Facebook offen gelassen hat: Fortan werden die Events auch Prioritäten haben – diese werden besonders tragend, wenn sich Nutzer eben zum „Opt-Out“ entscheiden, also ihre Zustimmung zum Tracking verweigern. In diesem Fall wird nur das Facebook Pixel-Event gemessen, dass der HÖCHSTEN Priorität zugeteilt wurde. 

Ein Beispiel: Stimmt der Nutzer nicht zu und besucht euren Onlineshop („ViewContent“-Event), sieht sich ein Produkt an und gibt dieses in den Warenkorb („AddToCart“-Event) und kauft dieses im Anschluss auch („Purchase“-Event), so werden nur die Daten EINES Events getracked. Deshalb auch die technische Namensgebung „Web-aggegrierte Events“! Da hier wie gesagt nur ein Event gemessen wird, müssen wir Prioritäten vergeben um die für uns relevantesten Daten in Falle eines Opt-Outs zu erhalten!

ZB Blog Facebook Events Manager Web-Events Prioritäten

Kampagnen und Ad-Sets überprüfen

Nach erfolgter Auswahl der Events und Prioritäten-Vergabe ist es geschafft. MOMENT! Nicht ganz, denn spätestens mit den neu definierten Pixel-Events tut der Social Manager 2021 gut daran, alle aktuellen Kampagnen und natürlich auch Custom Audiences zu überprüfen! Erst dann beginnt das Tüfteln und die Feinkorrekturen um auch auf Basis der geringeren Datenlage das Optimum herauszuholen!

ZENITBLAU hilft, den Zug nie zu verpassen

Am Ende kann man sich ja nicht selbst um alles kümmern. Darum ist uns die Kunden-Agentur-Beziehung so wichtig. Unsere Erfahrungen und unser Wissen über die gesamte Branche, über Technologien, Marketing, Social Media-Entwicklungen und -Trends sowie Webtechnologien und Programmiersprachen sollen auch Ihr Wissensschatz sein.

„Ich will ja nur gefunden werden“ reicht heute ebenso wenig wie „ich hab da jetzt einfach mal so ’ne Facebook-Seite erstellt“. Wir möchten unsere Kunden besser für die unternehmerischen Verantwortungen vorbereiten, die mit der vermeintlich simplen Erstellung eine neuen Unternehmenswebsite einhergehen. 

Somit können wir diese Herausforderungen gemeinsam besser meistern.

 

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