Die meisten Google-Ads-Konten verlieren Budget nicht an eine falsche Gebotsstrategie, sondern an fünf Einstellungen, die niemand nachgezogen hat: aktive Suchnetzwerk-Partner, fehlende Zielgruppen zur Beobachtung, ungenutzte Gebotsanpassungen, unvollständige Ausschlusslisten und eigene IP-Adressen, die mitklicken. Das sind die Punkte, die wir in übernommenen Konten am häufigsten nachholen, und sie kosten nichts außer einer halben Stunde.
Der Beitrag setzt voraus, dass die Basics stehen: eine saubere Kampagnenstruktur und funktionierendes Conversion-Tracking. Ohne die beiden bringt Optimieren nichts, weil du auf Zahlen optimierst, die nichts messen. Wenn du unsicher bist, ob das Fundament passt, fordere ein kostenloses Google Ads Audit an.
1. Suchnetzwerk-Partner ausschließen
Beim Erstellen einer Suchkampagne sind die Google-Suchnetzwerk-Partner standardmäßig aktiviert. Deine Anzeigen erscheinen damit nicht nur auf Google, sondern auch auf fremden Websites, die die Google-Suche eingebunden haben. Ein prominentes Beispiel ist gmx.at. Wer dort sucht, bekommt de facto Google-Suchergebnisse samt deiner Anzeige.
Pauschal verteufeln muss man das nicht. Unsere Erfahrung über viele Konten hinweg ist aber, dass die Performance deutlich hinter der von google.at zurückbleibt. Prüf es nach, statt es zu glauben:
Öffne die Kampagnenübersicht und segmentiere die Datentabelle nach Netzwerk (mit Suchnetzwerk-Partnern). Die Tabelle bekommt dadurch zusätzliche Zeilen pro Kampagne, und du kannst Google-Suche und Partner direkt gegeneinander lesen: Kosten, Conversions, Kosten pro Conversion.
Gib dem Vergleich genug Zeit und Datenmenge. Bei kleinen Konten mit wenigen Klicks pro Woche sagen zwei Wochen nichts aus. Dann lieber einen Monat oder länger beobachten. Und schau nicht nur auf die Klickrate: entscheidend ist, was hinten herauskommt. Es kommt vor, dass Partner eine passable CTR liefern und trotzdem keine einzige Conversion.
Wenn die Partner nicht liefern, deaktiviere sie in den Kampagneneinstellungen. Der Betrag pro Kampagne sieht meist klein aus; über alle Kampagnen und ein Jahr gerechnet kommt eine Summe zusammen, die man nicht mehr übersieht. Das freigewordene Budget fließt in die Kampagnen, die funktionieren.
Zwei Einschränkungen: Bei Performance-Max-Kampagnen lässt sich das nicht einzeln abschalten. Dort steuerst du über Placement-Ausschlüsse und den Platzierungsbericht. Und wenn eine Kampagne stark durch das Budget begrenzt ist, wirkt das Abschalten sofort, weil das freigewordene Geld direkt in die Google-Suche fließt.
2. Zielgruppen zur Beobachtung hinzufügen
Google Ads verschiebt sich seit Jahren vom Keyword- zum Audience-Targeting. Aus Zielgruppen wird dabei oft nur im Display-Netzwerk etwas gemacht. Dass man sie auch Suchkampagnen hinzufügen kann, wissen viele nicht.
Der Grund, es zu tun: Gebotsanpassungen. Dafür gibt es zwei Modi, und die Wahl ist entscheidend.
Ausrichtung schränkt die Kampagne auf die hinzugefügten Zielgruppen ein: Anzeigen erscheinen nur, wenn jemand nach deinen Keywords sucht und in der Zielgruppe ist. Im Suchnetzwerk schränkt das meist zu stark ein, sinnvoll fast nur für Remarketing-Kampagnen.
Beobachtung ändert an der Auslieferung nichts, sammelt aber Daten. Genau das willst du am Anfang. Füge allen Anzeigengruppen die passenden Zielgruppen zur Beobachtung hinzu, Remarketing-Listen inklusive. Google schlägt dir auf Basis von Keywords und Landingpages passende vor.
Nach einigen Wochen siehst du, welche Zielgruppen konvertieren und welche nur Budget verbrauchen. Daraus werden Gebotsanpassungen: nach oben für die guten, nach unten für die schlechten.
Welche Zielgruppen sich lohnen, hängt vom Geschäft ab. Im B2B sind es meist die kaufbereiten Segmente und Websitebesucher aus dem Remarketing; im Handel oft die Interessens- und Lebensereignis-Zielgruppen. Sei bei der Auswahl großzügig. Beobachtung kostet nichts, und eine Zielgruppe, die du nicht hinzugefügt hast, liefert auch keine Daten.
Ein Hinweis für Konten mit Smart Bidding: dort steuern Gebotsanpassungen kaum noch. Der Nutzen der Beobachtung liegt dann im Verstehen, nicht im Steuern. Du siehst, wen deine Kampagnen tatsächlich erreichen, und kannst Anzeigentexte und Landingpages darauf ausrichten.
3. Gebotsanpassungen richtig einsetzen
Gebotsanpassungen sagen Google, in welchen Fällen deine Anzeige bevorzugt laufen soll. Nicht jeder Klick ist gleich wertvoll: ein Nutzer aus deinem Einzugsgebiet ist mehr wert als einer vom anderen Ende des Landes.
Anpassen lässt sich auf mehreren Ebenen:
- Geräte: Mobil, Desktop, Tablet
- Region: nicht nur Staaten, sondern Bundesländer, Bezirke, Städte. Je feiner, je genauer
- Demografie: Alter, Geschlecht
- Uhrzeit und Wochentag: über den Werbezeitplaner
- Zielgruppen: siehe Tipp 2
Du findest sie jeweils in der entsprechenden Navigationsebene. Fehlt die Spalte „Gebotsanpassungen”, blende sie über die Spaltenauswahl ein. Das ist dieselbe Stelle, an der du auch Kennzahlen ein- und ausblendest.
Drei Dinge, die man dabei falsch machen kann:
- Bei automatischen Gebotsstrategien greifen manuelle Gebotsanpassungen nicht oder nur eingeschränkt. Wer Smart Bidding nutzt, steuert über Zielwerte, nicht über Anpassungen.
- Mehrere Anpassungen werden multipliziert, das Ergebnis liegt aber immer zwischen −90 % und +900 %.
- Bei Überschneidungen gilt die spezifischere Angabe: +40 % Steyr schlägt +20 % Oberösterreich, Anzeigengruppe schlägt Kampagne.
Zielgruppen aus den eigenen Daten ableiten
Niemand kennt deine Kunden besser als du, und wenn Analytics läuft, liegen die Muster schon vor. Bilde in GA4 eine Zielgruppe aus Nutzern mit Conversion und vergleiche sie über die Berichte mit dem Gesamt-Traffic: Region, Gerät, Alter, Tageszeit. Wo du klare Abweichungen siehst, hast du einen Kandidaten für eine Gebotsanpassung.
4. Auszuschließende Keywords pflegen
Ich habe überlegt, ob das überhaupt als Tipp durchgeht. Es ist der Punkt, der in übernommenen Konten am sträflichsten vernachlässigt wird.
Also in aller Deutlichkeit: kontrolliere die Suchbegriffe, die zu Klicks führen, und schließe unpassende aus. Das ist die schnellste Maßnahme, um Klickkosten zu senken. Was du sparst, bleibt für sinnvolle Suchanfragen übrig.
Bei vielen Suchanfragen wird das mühsam. Zwei Dinge helfen. Erstens: kurze Kontrollintervalle. Wir prüfen manche Konten täglich, obwohl Tools mitlaufen; mit der Zeit stabilisiert sich die Qualität und die Abstände dürfen länger werden. Zweitens: Muster statt Einzelbegriffe. Unser N-Gram Analyzer zerlegt den Suchanfragenbericht in Wortgruppen und zeigt, welche Wortbestandteile durchgängig Kosten ohne Conversions produzieren. Ein Ausschluss auf dieser Ebene erledigt hunderte Einzelbegriffe.
Listen statt Einzelpflege
Lege in Google Ads zentrale Listen für auszuschließende Keywords an und ordne sie deinen Kampagnen zu. Begriffe, die generell nicht passen, gehören dorthin; kampagnenspezifische Ausschlüsse setzt du weiter direkt auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene.
Zwei Fallen beim Befüllen:
Google kennt bei Ausschlüssen keine Varianten. Keine Synonyme, keine Mehrzahl, keine Tippfehler. Jede Schreibweise muss einzeln hinzugefügt werden.
Die Keyword-Optionen wirken anders als bei aktiven Keywords:
- Weitgehend passend (
butter auf dem brot): blockiert jede Suchanfrage, in der alle Wörter vorkommen, unabhängig von Reihenfolge. - Passende Wortgruppe (
"butter auf dem brot"): blockiert nur, wenn die Wörter in genau dieser Reihenfolge vorkommen. „ranzige Butter auf dem Brot” wird blockiert, weil die Wortgruppe enthalten ist. „Butter auf dem verschimmelten Brot” wird nicht blockiert, die Reihenfolge ist unterbrochen. - Exakt passend (
[butter auf dem brot]): blockiert nur genau diese Suchanfrage. Ein Tippfehler wie „buter auf dem brot” löst weiter Anzeigen aus.
In der Praxis fährt man mit auszuschließenden Wortgruppen am besten: weitgehend passend blockiert schnell mehr als gewollt, exakt passend fast nichts. Und prüfe nach jedem größeren Ausschluss den Anteil an möglichen Impressionen. Bricht er ein, hast du zu breit ausgeschlossen.
5. Eigene IP-Adressen ausschließen
Wie in Analytics gehört die eigene IP-Adresse auch in Google Ads ausgeschlossen. Sonst verbrauchen Klicks aus dem eigenen Haus Werbebudget, verfälschen die Statistik und füttern bei automatischen Gebotsstrategien den Algorithmus mit Signalen, die keine echte Nachfrage sind. Je größer das Team, desto mehr macht das aus.
Das Limit liegt bei 500 IP-Adressen pro Kampagne. Ich habe es genau einmal erreicht, in einem Konto mit massivem Klickbetrug, was eine eigene Geschichte ist.
Willst du eine konkrete Anzeige prüfen, ohne eine echte Impression zu erzeugen, nimm das Anzeigenvorschau- und Diagnose-Tool. Warum du deine Anzeigen ohnehin selten selbst siehst, steht in einem eigenen Beitrag.
6. Was sonst noch hilft
Die fünf Punkte oben sind das Best-of dessen, was wir in Kundenkonten am häufigsten nachholen. Ein paar weitere Ansatzpunkte:
- Klickbetrug. Du hast das Gefühl, Mitbewerber klicken dein Budget leer? In manchen Branchen ist das ein reales Thema, etwa bei Sanitär-Notdiensten und Schlüsseldiensten. Ruf uns an, das lässt sich am Konto prüfen.
- Keyword-Duplikate. Dasselbe Keyword in mehreren Anzeigengruppen lässt dich gegen dich selbst bieten und macht die Statistik unbrauchbar. Raus damit.
- Anzeigen aktualisieren. Erweiterte Textanzeigen kann man seit 2022 nicht mehr erstellen; Responsive Suchanzeigen sind das Format. Fülle die Assets vollständig, pinne nur, wo es fachlich nötig ist, und sieh dir den Asset-Bericht an. Er zeigt, welche Überschriften und Beschreibungen tragen.
- Smart Bidding. Auch dabei kann man viel falsch machen: ROAS oder Ziel-CPA zu hoch oder zu niedrig, zu wenige Conversion-Daten für eine belastbare Strategie, keine saisonalen Anpassungen bei wiederkehrenden Nachfragespitzen.
- Anzeigenerweiterungen. Sitelinks, Snippets, Anrufe, Standorte: mehr Fläche in den Suchergebnissen und meist eine bessere Klickrate.
- Qualitätsfaktor. Alles unter 5 gehört vorgezogen. Der Faktor speist sich aus erwarteter Klickrate, Anzeigenrelevanz und Nutzererfahrung auf der Landingpage. Meist ist Letztere der Hebel.
Wenn du wissen willst, ob in deinen Kampagnen Potenzial liegt: Wir sehen uns das Konto an. Oder lies, wie wir Google Ads betreuen.